地产人在三四线最常犯的6大致命错误

去年，三四线城市行情迎来一轮爆发，重仓三四线的开发商大部分都赚得盘满钵满。但有人欢喜有人愁，很多三四线本土开发商，却由于战略或实操失误，最后破产被收购掉了。

那这些破产被吃掉的三四线开发商，到底做错了什么?后来者又如何避免这些错误?曾经有人问股神巴菲特的黄金搭档查理·芒格：“你如何避免做出错误的决策?”答曰：“看一眼我整理的蠢事清单。”

资深营销专家陈利文老师涉足房地产行业十几年，亲身经历或目睹很多三四线开发商的项目停顿、烂尾、破产，他对此进行了总结和梳理，发现这些烂尾或破产的项目，都是因为做了以下6类常见而致命的蠢事：包括大点踩错、小点掉链、模式踏空、贪心不足、用力过猛、资源诅咒。我们中国古人的造字非常有意思，“蠢”字的上面是一个春天的春，下面是两个虫，意思是春天到了，春雷惊醒了正在冬眠的虫子，他们懵里懵懂，众多的虫子，你跟着我，我跟着你，开始出来活动了。所以上面整理的6类蠢事，都是春天的故事，人们做出的错误决策，往往都是在听到春天的好消息之后，盲目跟随大众的步伐。

在分享前，先来界定一下本文中所指的“三四线城市”：

❶ 这里的“三四线城市”是泛指，包含县城在内的五线城市。

❷ 我们这里说的“三四线城市”不仅是地缘概念，而且还是市场概念，10000元单价是三四线城市市场的分水岭，超过1万的价格箱体，运行规律会很不相同;市场上如果有三家以上TOP20的开发商，运行规律也有很大不同。

❸ 本次讨论的“三四线城市”，我们界定为房价在10000元以下并且基本没有TOP20开发商(少于3家)的市场。

下面来看详细的分享内容。

01

大点踩错：

每次宏观调控都是红绿灯信号

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很多开发商不明白的是，房地产其实是准金融行业，跟炒股一样，要摸准波峰波谷的规律，宏观调控是机不是危。

这里有一张图，是国内一家千亿房企绘制的，说的就是房地产行业的周期性波峰波谷。

大暑就是房子卖得最火爆的时候，开发商如果在这个节点拿地，你的地价一定是最贵的。而等你项目入市的时候，恰恰是立冬，那你的项目够呛。相反，春分的时候拿地，等到项目入市的时候刚好就到了大暑。

所以你始终要踩准这样一个点。为什么每次都会出现波峰波谷这样一个点?我提出一个观点是：“每次的宏观调控，都是一次红绿灯信号”。怎么理解?

一是政府没有宏观调控，市场大涨的时候，实际上是交警的放行手势，这时候是绿灯，应该抓紧赶紧卖房，不捂盘、不惜售，在跑动中涨价。(对于购房者是红灯，这时候市场过热，不要盲目地追涨。)

二是政府宏观调控的时候，市场下行，这时候是红灯，是拼命买地、搞兼并的最好时机。

房地产行业经历了几次调控，万科、恒大、碧桂园、融创这些房企规模越做越大，就是因为他们吃透了这个规律：市场好的拼命卖房，市场不好的时候拼命买地;正如巴菲特的名言：别人贪婪时我恐惧，别人恐惧时我贪婪。但在三四线城市，超过85%的开发商都不明白这个道理。他们经常是反向操作：

在政府没有调控，市场大好的时候捂盘惜售，捂着捂着调控来了，市场到了波谷，他们错过了市场良机，项目陷入困境。

比如现在三四线的市场还是不错的，但我们却看到很多开发商尤其本土小开发商都在捂盘惜售涨价，现在卖5千，就想着能涨到6千，现在卖6千，说不定能涨到8千。另一边又盲目买地盲目扩张，抢到的都是高价地。这种一旦遇到调控，马上会栽到调控陷阱，让项目陷入停顿。

其实，现在三四线是危机要开始出现的时候了，很多地方银行都在调高利率，有的上浮了30%，个别甚至上浮到了50%，这是一个很重要的信号。如果这时候还在继续惜售的话，风险很大。但很多开发商目光都非常短浅，看不破这个道理：他们敢追涨，不敢杀跌。调控的时候，是买地的最好时机，地价便宜，可挑选余地很大。但他们又不敢买地了，担心市场不好买地的话，项目卖不出去。这样现金流一定是不好的。

02

小点掉链:

三四线城市卖房“节点要求”

比一二线更高

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我们都知道农民种田很看重农时，到了清明开始播种，到了立秋要赶紧收割，如果错过农时会对收成影响很大。

1、两个重大节点要注意

在三四线城市卖房就像农民种田一样，节点要求比一二线城市高很多。这里的重要节点包括两个：

一个是销售节点，最重要的是过年和暑假。这是三四线城市一年中客户买房最重要的两个时间点，因为这是最多人回乡的时候。如果你赶不到这个节点销售，你的销量起码要低50%左右。

但很多三四线开发商没有节点意识，脚踏西瓜皮，滑到哪里是哪里，误了农时，导致满盘皆输。

比如很多项目计划年前开盘，结果年前没准备好。转眼过完年，4月才开盘，这时没有客户，卖得不好去化率不高，一期开盘没火起来，这个楼盘一直在不温不火的状态下销售，团队士气也不温不火，这就是误了节点。

还有的是知道节点很重要，什么都没准备好印个户型图就开盘，硬上，毛脚女婿总要见丈母娘的。结果是节点支撑不足，盲目地去销售，效果又非常差。

另一个是资金节点，项目销售达到30%和70%的时候。

当销售到30%时，意味着楼盘现金流就差不多可以回正，基本可以覆盖拿地成本和工程预付款。

其次销售到了70%时，也就意味着项目的成本差不多已经全部回笼，进入安全期，剩下的就是黄金利润期，卖得每一分钱都是利润。

但很多开发商在这些小节点上掉链子。比如销售还没到30%的时候就肆无忌惮地涨价，而且涨价的节奏非常陡，导致跟不上资金节点。还有很多项目销售还不到70%，没进入安全期，就开始惜售，这会给项目带来很大风险。所以我经常给他们说，宜将剩勇追穷寇，不可沽名学霸王。

2、如何抢节点?节点前置与变通

好的操盘手都知道要做前置工作，不是要等到楼盖起来才有示范区，也不是只有预售证才有销售。

❶ 不是等楼盖起来了才有示范区

样板间一共有四种形式：带装修、艺术、工业风、清水。实体带装修样板间能做出来最好，但如果做不出来，我们可以做艺术样板间，在实体楼里把墙粉刷白，通过涂鸦也好、情境绘画也好，展现出来。还有工业风的样板间也非常漂亮，墙面、水泥地、天花板管子都可以裸露着，但配上工业风的家具，效果也非常好。清水样板间使用起来效果也非常好，效果不会比带装修样板房差。另外，还有更快的，所有这四种样板间都可以不用在实体楼里做，都可以按照一比一的比例去搭建临时样板间，临时的清水样板间最快只要3个工作日做起来。三四线很多客户都讲究眼见为实，如果仅仅是户型图，他看不明白，也不相信你。如果你既有样板间，又有示范区，有东西看，你是可以销售的。

❷ 不是只有预售证了才有销售

常规来说，从拿地到规划方案通过2个月，从规划方案通过到动工3个月，有了后面的这3个月，所有的销售条件基本可以完成。

从拿地到销售5个月，完全是可以实现的，不是只有预售证才能销售，这里有很多技巧。很多项目认为没有预售证，收钱是违法的，只让客户来登记身份证，登记了身份证有什么用呢，你没办法把客户锁定，你登记了200组客户，隔壁楼盘一开盘就把你客户全部抢走了。

把销售节点前置，哪怕10月份拿地，只要12月份把规划方案通过了，那1月份春节完全赶得上销售节点，关键是如何变通，用最短的时间内用最合适的方式展示出来最丰富的内容，这就是小节点不要掉链子的技巧。

03模式踏空：生搬硬套大城市的销售模式

对于营销，很多三四线城市的操盘手往往生搬硬套大城市的销售模式，结果模式踏空了。

一提到开盘，很多营销操盘手脑海里第一反应都是排号或者摇号选房。但我们都知道，开盘有四种方式：摇号、排队选房、排号选房和直接销售。但什么时候用什么方式?

十年前，我有一个四五线的客户开发了一个项目，请了深圳的一家代理公司去销售，一开始就要排VIP卡，当地没有这样的销售模式，客户不懂什么是VIP卡，他们还要一个一个地解释，排了卡之后还要摇号选房，反复折腾客户，搞得稀里哗啦。

开盘要选择哪一种方式，其实要取决于项目的景气指数。比如这个项目推出200套房子，诚意金认筹了500组，你选摇号开盘是不错的。其次，认筹量和房源量接近时，可以选择排队选房，如果蓄客量有限，则应该选排号选房。

但市场最不景气的时候，最好的办法是直接销售，客户来一个按住一个，比你慢慢积累最后才开盘的方式要好得多。说白了，你在市场最淡的时候，在一个小城市还搞那么多套路，等于是脱裤子放屁，多此一举。三四线产品就像搏击，快、准、狠，不要像中国武术那样摆那么多花架子，一来一去，战机耽误了。

很多所谓的一二线的营销操盘手或者代理公司，以为自己见过世面，其实浮夸，不接地气，生搬硬套一线城市的模式，结果踏空。

04用力过猛，高举高打，无视价格天花板

名创优品创始人叶国富曾经在演讲中分享过公司早期一个案例：

名创优品是日本优之良品的山寨版，他们产品设计得很漂亮但卖得很便宜。名创优品最早在广州开店的时候，因为东西卖得便宜，想象着应该把客户定位在没有钱的人群，就把店开在地段不是很好的地方，但这些店很快就倒闭了。后来叶国富转变思路，把店开在繁华地段、人群消费力最高的地方，结果反而卖得非常好。

他当时反思了一个案例——彭宇案，南京一个小伙子扶起了一个摔倒的老太太，法官反而判了他罚钱。法官的一个逻辑是：你为什么对她那么好?如果老太太不是你撞倒的，你为什么去扶她?

这两个案例都应该引起我们地产人的深思：层次较低的人群往往认识不到商品的价值，你对他再好，他的反应是：你为什么对我那么好?

回到三四线房地产市场，用力过猛、高举高打，无视价格天花板，导致价格过高，和市场接受力不匹配，往往是项目死亡的开始。

我曾经在一个三线城市看到一个项目砸了5千万去做一个示范区，示范区做得非常漂亮，无论放在北上广深，任何一个一线城市都毫不逊色，园林的六重垂直绿化做得非常到位，建筑全部是进口大理石干挂，样板间请台湾大师设计，光设计费都几千块一平米。这样的一个项目结果破产了。

我还看到过一个中部地区县城的项目，全县人口只有10万，房价才4千/平米。他们做了别墅产品，而且把所有我能想到的别墅的卖点全部堆砌上去了。全屋地暖，全屋大金中央空调，进口天然大理石，地下室5米挑高，每户有2个独立车库，就连园林都是带装修，对客户好得肉麻。房价才4千的一个县，他们一套房子卖到了400万。这个项目我非常不看好。

这些项目，他们都以为产品力就是价格承载力力，他们误以为好产品是可以拿来换钱的。结果客户却说：你为什么要对我这么好?

大家可以反思一下，在四五线你把产品做得太高端，你拿去换钱，客户认不认账?在一二线城市，项目可以尽量做好，只要你做得出来，客户都能接受。但三四线客户会想，你对我这么好，是不是为了要掏空我口袋?客户不会认账。

如果一个三四线城市，房价没有过万，又没有3家以上的TOP20开发商联合抬轿的话，这个价格天花板的现象是非常严重的。当然，如果在当地市场有3家以上的TOP20开发商，左手抬右手，价格天花板是能成功突破的。

根据我的操盘经验，在一个四五线城市，项目在区域平台价格基础上溢价30%是一大关，比如本区域内项目均价4千，你各方面都做得很好，你卖到5200是可以的。但你如果你想卖得6、7千，就用力过猛了，你唱歌调子起得太高，最后唱不上去。结果项目就会陷入停顿，甚至烂尾。

这个尤其要引起我们注意及反思。在小地方做项目一定要关注价格天花板的现象，不是你做得好别人就会认可，很可能你把心掏出来，人家会当成是驴肝肺。

05贪心不足，且不自量力

很多三四线开发商做项目都会想着多赚点，贪心不足，但自己能力又跟不上，最后导致陷入困境。最常见的有以下4种情况：

第一，重仓布局社区商业，但运营能力严重不足，不懂得如何卖商业。

我走过很多地方，都碰到这样的楼盘，在规划的时候规划了大体量的商业，比如三十万方的项目，商业弄了七八万方。在贵州有一个项目，因为当年房价非常便宜，开发商为了提高利润，居然规划了6层底商。一楼可能好卖，但2到6楼卖给谁?

你的项目重仓布局商业，投入过大，就会导致项目现金链非常糟糕。而且商业超过一定体量，不是光卖商铺就行了，还需要你有一定的运营能力。但很明显很多开发商都没有这个能力，最后商业卖不动，导致项目失败。

第二，大量布置地下车位，但又不会卖。

之前我曾经遇到一个项目，都要烂尾了，还天天算账，一个车位卖8万，还有1200个车位，还能卖1个亿。但我们都知道，在四五线城市，基本做一个车位亏一个，很难卖。你布置的车位比例越高，你的销售压力就越大。

在三四线城市开发项目，不但要尽量减少地下车位，还要懂得如何卖车位。卖车位有很多套路，但迄今为止，我在四五线城市，很少看到懂得卖车位章法的开发商。

第三，刚需地块规划改善的项目。

这也是很多项目陷入停顿的很重要的一个原因。比如有些项目地段不错，但地块很小，可能只能做个两栋楼，无法做出一个好园林好的环境，但开发商偏偏要在这样的一块刚需属性地块，规划一个高端的产品线，这个时候，你会很麻烦，因为地块条件无法支撑改善产品定位。

在刚需地块规划豪宅项目，这种错误是致命的。还有，我经常跟很多小开发商强调，别墅产品不要轻易去碰，因为你做豪宅产品很多东西都跟不上，比如物业。四五线城市小开发商的物业300%做不好，做不好物业，你开发豪宅，风险是很大的。

第四，不懂开发次序，好的总是留在后面。

有的项目地块比较大，开发商总会把好地块留在后面，先把最差的地块拿出来开发。结果一期推出来后卖得不好，项目一下就陷入了颓势。把好的地块留在后面开发，这种思路对不对呢?

其实，不同的开发次序，最根本的还是要看市场环境如何。

如果项目处于市场顺境，这时先把差的地块拿出来开发，一般也能卖得好，好的地块留在后面开发，自然能卖出高价。

但如果市场不好的时候，相反就要把资源最好的地块拿出来开发，你先用最大的诚意把市场做起来，做起来后，后面不好的地块慢慢地也起来了。

06三四线城市的资源诅咒

资源诅咒是一个经济术语，指的是：丰富的自然资源可能是经济发展的诅咒而不是祝福，大多数自然资源丰富的国家比那些资源的国家增长的更慢。

比如温州和东北两个区域。温州这个地方自然资源非常贫瘠，改革开放以前，这个地方很穷，什么资源都没有，很多本地人感觉在当地活不下去，不得不走出去，结果创下了一片天地。而东北的自然资源非常丰富，鱼米之乡，有石油，有矿，有最好的大米，但东北人就很懒，这个资源对他不是祝福而是诅咒。现在温州和东北的经济发展相差很大。

资源诅咒在三四线城市房地产市场也非常普遍，不过这里说的资源说的不是自然资源，而是政治资源。三四线很多开发商刚好在某个时间点，认识了某些关键人物，然后几乎是零门槛做开发，一下赚了几个亿，然后他们的思维就是“路径依赖”，不是去琢磨怎么做产品怎么做营销，他们不是去找市场，而是去找市长。

凡是政治资源丰富的公司，一般疏于内功的修炼，不管是工程管理还是营销管理都很差。一天到晚跟各式领导喝酒，喝得醉醺醺的，公司没有团队只有团伙，没有狼性只有狗性，裙带现象横行。

有个老板曾经跟我开玩笑说，你看，我们公司是民营国有企业，明明是民营企业，却干得跟国企一样，完全是官场文化、狗性文化。

这种公司一般会造成“人亡政息”的结果，老板跟这一届市长关系很好，但一旦市长调走后，没有了人脉，公司就陷入困境了。因此，遇到这样的情况，必须踩准领导的任职周期，加快周转，不能拖，拖则生变。

还有一些政治资源丰富的老板，往往做事没有底线，比如拼命去行贿，一旦领导被查，牵扯到了被关进去，马上就树倒猢狲散。

三四线城市资源诅咒也是很重要的一个蠢事。以为自己有资源，不去修炼内功，过多去依赖政治资源，做事情没有底线，结果给自己的公司造成巨大的风险。这些都值得我们警醒。